夢芭莎動態素材技術營銷實例

“點擊率提升超過800%,綜合ROI達到1:5”


  • 一. 目標

  • 夢芭莎作為國內領先的女裝電商品牌,看到了日趨成熟的DSP市場為自己的廣告推廣帶來的機遇。雙方從2012年Q3合作至今,旨在通過智能推薦引擎-動態素材展示的方式,激發重復消費,以較低的用戶引入成本獲得更高的投資回報比。

  • 二. 解決方案

  • Wisemedia以RTB、推薦引擎、動態素材三者結合的方式達成此次投放目標。

  • 采用RTB(Real-Time Bidding)即實時競價模式獲得對有價值用戶的展示機會,能實現競價過程的智能優化從而節省競價成本;

  • 推薦引擎+動態素材則能對接一手數據,根據訪客深度分層定向,展示內容與用戶訴求的高度匹配。

  • 三. 執行過程

  • 1、對接7大廣告交易市場全網投放

  • Wisemedia充分利用自身對接的7大Ad Exchange平臺(分別來自淘寶、谷歌、騰訊、秒針、好耶、新浪、優酷),使夢芭莎的廣告物料在全網進行展示,確保廣告的極高展示量。

  • 2、數據采集與人群分層管

  • 在廣告展示期間,從廣告端和網頁端會收集各項數據——廣告端數據包括被展示廣告者的ip地址、上網時間、上網場所、觀看廣告的頻次等等; 網頁端數據則涵蓋夢芭莎網站訪客的品類傾向與瀏覽深度等。綜合這些表現數據,可以進行對人群極細化的分級管理,將網民細分為新網民、觀看廣告一次的網民、 由廣告到達夢芭莎網站的網民、加入購物車未支付的網民和在網站成功下單的網民等等。

  • 3、基于“重定向”的精細競價與溝通

  • 接下來Wisemedia會對看過夢芭莎廣告并已經經過細化分級的網民通過精細競價進行找回。

  • Wisemedia基于重定向技術,對看過一次廣告的網民以底價參與競價,對其展示的素材為熱賣商品廣告;

  • 點擊過廣告訪問過網站的網民,則會被展示其瀏覽過的產品以及其它相關產品,同時對出價進行100%~300%的溢價;

  • 對放入購物車還未支付的訪客,則會以2000%的高溢價購得對其曝光的機會,并對其展示高激勵性廣告素材,促使其作出決策;

  • 對成功下單購買過的網站訪客不作溢價,按其購買歷史,分周期進行產品推薦,以喚醒回訪;

  • 至于被展示廣告10次未產生任何后續行為的訪客,將被判別為“消極受眾”并停止廣告對其的展示。

  • 從而真正實現找回成本千人千價、投放素材千人千面。

  • 四. 效果

  • 經過此番合作,夢芭莎廣告綜合點擊率提升超過800%,網站的訪客數量與質量都得到大幅提升,多月綜合ROI穩定并突破歷史新高,達到1:5,較之未使用動態素材的常規投放階段提升超過500%。

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